Cada real investido em publicidade rende oito vezes mais

São Paulo, SP – Cada real investido em publicidade em 2020 gerou 8,54 reais para a economia brasileira. A conclusão é do estudo “O valor da publicidade no Brasil”, encomendado pelo CENP à Deloitte e que já foi feito no Reino Unido e outros países.

“O efeito multiplicador do investimento em publicidade já é bem conhecido tanto pelos anunciantes quando pelos estudiosos do assunto”, diz Caio Barsotti, presidente do CENP. “O estudo da Deloitte reafirma esta certeza e baliza o fator de multiplicação da publicidade no Brasil, mesmo em um ano marcado por enormes desafios em razão da tragédia da pandemia”.

“Investir em publicidade sempre foi um bom negócio”, diz Daniel Queiroz, presidente da Fenapro, Federação Nacional das Agências de Propaganda. “Quando associado a uma agência, o anunciante consegue construir a sua marca, aumentar a suas vendas e sustentar a sua estratégia de atuação no mercado”.

O estudo baseou-se em dados da Kantar Ibope Media e CENP-Meios e apurou que o investimento em mídia no ano passado, da ordem de R$ 49 bilhões, foi acompanhado por um aumento do PIB estimado em R$ 418,8 bilhões.

Para Mario D’Andrea, presidente da ABAP, o estudo comprova, em números, o que a entidade vem defendendo há anos: “a enorme importância da publicidade na geração de riquezas para o país. A publicidade não beneficia apenas os anunciantes e veículos, ela traz enormes benefícios econômicos para o PIB brasileiro, cria empregos, dissemina a informação. É a indústria que impulsiona as outras indústrias”.

Já Clarissa Gaiatto, diretora da Deloitte, explica que o estudo encomendado pelo CENP é o mais abrangente levantamento sobre o impacto da publicidade na economia do Brasil. “Compilamos, no relatório, os dados econômicos mais relevantes do setor a partir de entrevistas com líderes da publicidade no Brasil, representando agências, veículos de comunicação, entidades do setor, anunciantes, consultorias em marketing e institutos de pesquisas. O resultado traz um mapeamento rico e fundamental para que se entenda sobre os benefícios da publicidade, os desafios e tendências do setor, bem como comportamento dos consumidores”, destaca.

IMPACTOS POSITIVOS

Outros impactos positivos para a economia e sociedade são apontados pelo estudo da Deloitte. Por exemplo:

• a publicidade financia os meios de comunicação, apoiando a liberdade de expressão, importante pilar da democracia.
• A publicidade gera e sustenta muitos empregos em diversos segmentos. Em 2019, segundo dados do Ministério da Economia, cerca de 435 mil pessoas possuíam vínculo empregatício em segmentos direta ou indiretamente relacionados à atividade.
• A publicidade promove a cultura, a educação e o entretenimento, sendo a mais importante fonte de receita da maioria dos veículos de comunicação. Também apoia os esportes por meio do patrocínio de eventos, atletas e clubes esportivos. Isso vale também para eventos culturais.
• A atividade estimula a competitividade ao oferecer opções aos consumidores, informar preços e disponibilidades, apresentar inovações e internacionalizar marcas.
• Também é indispensável para que as empresas anunciantes construam valor para suas marcas, aumentem receitas e sustentem as suas estratégias corporativas.
• O conteúdo publicitário promove a disseminação de informação e influência para a adoção de novos comportamentos socialmente positivos e que maximizam o bem-estar do consumidor.
• O investimento publicitário está em franco crescimento no Brasil: entre 2001 e 2020, a taxa de crescimento anual composta dos investimentos em publicidade foi de 4,5% acima da inflação do período.

TRANSFORMAÇÕES

O estudo da Deloitte, ainda, reconhece as transformações pelas quais passa a publicidade, com novos meios e formas de consumo do conteúdo publicitário e uma diversificação crescente de meios, mídias e percepções dos consumidores. A isso se soma quantidade crescente de conteúdo e de estímulos que as pessoas recebem, o que é um desafio à publicidade para que seja relevante e conveniente.

A pandemia, nota o estudo, criou dinâmicas e acelerou algumas transformações. A TV, por exemplo, teve picos históricos de consumo e 75% dos recordes de audiência dos últimos cinco anos ocorreram em 2020. O consumo de vídeo online também foi acentuado com a pandemia. Para a publicidade, a emergência sanitária significou queda de cerca de 20% nos investimentos em mídia realizados por agências de publicidade em 2020.

A Deloitte estima que as transformações nas preferências dos consumidores continuarão ocorrendo, assim como nas estratégias de produção e entrega publicitária e nos controles aplicados à publicidade. Segundo o estudo, novos tipos de mídia irão adquirir maior participação nos investimentos em publicidade, compondo uma estratégia integrada de múltiplos canais, enquanto novas preferências e comportamentos do consumidor irão definir formas diferentes de interação da publicidade com a audiência.

Num cenário de prazo mais longo, tecnologias como inteligência artificial, internet das coisas e 5G estarão mais presentes no planejamento e na produção da publicidade, enquanto os dados ampliarão sua relevância na tomada de decisões. Ao mesmo, tempo, limites éticos se tornarão cada vez mais relevantes e desafiadores com o crescimento da publicidade digital e da capacidade de captação de dados de usuários.

Tudo, conclui o estudo, exige que a publicidade esteja permanentemente aberta a inovações.

O ESTUDO

O estudo “O valor da publicidade no Brasil” teve como objetivos reunir e analisar dados de mercado que demonstram a dinâmica e o impacto do setor no desenvolvimento socioeconômico do país. Adicionalmente, contempla três outros temas: o valor da publicidade, a atividade durante a pandemia e seu futuro no Brasil.

A Deloitte partiu de levantamentos similares já realizados por ela no Reino Unido, Portugal, Nova Zelândia e Austrália. Aqui, o estudo inclui entrevistas com mais de 40 lideranças da publicidade em todos os seus elos, pesquisas qualitativas, revisão de literatura sobre o tema, coleta e análise de dados e construção de modelos econométricos.

INVESTIMENTO EM PUBLICIDADE

O estudo cita os dados da Kantar Ibope Media, segundo os quais, desde 2001, os investimentos em mídia seguiram uma tendência de crescimento no Brasil, o que coloca o país entre os que mais investem em publicidade no mundo: em 2019, o Brasil apareceu em 7º lugar no ranking global.

No período analisado, os valores estimados com compra de publicidade se tornaram cada vez mais relevantes no Brasil, e atingiram R$ 49 bilhões em 2020, com uma taxa de crescimento de 4,5% acima da inflação do período.

A Deloitte destaca também o reconhecimento internacional da publicidade brasileira. Fruto da combinação de seus talentos com um modelo saudável e equilibrado de negócios, a produção publicitária no Brasil é reconhecida internacionalmente por sua qualidade e criatividade. De acordo com ranking da WARC Creative 100, o país ocupa o terceiro lugar na classificação mundial de publicidade mais criativa. Em 2019, o Brasil recebeu 85 troféus no Festival Internacional de Criatividade de Cannes10, sendo o terceiro país em maior número de premiações na mais reconhecida premiação de publicidade no mundo.

METODOLOGIA

Para estimar o impacto da publicidade na atividade econômica, a Deloitte utilizou um modelo econométrico que analisa a correlação entre valor bruto investido em compra de mídia e o PIB brasileiro. O modelo foi desenvolvido pela Deloitte no Reino Unido e adaptado no Brasil para validar o impacto da publicidade no contexto do país. O estudo levou em conta dados da Kantar Ibope Media, selecionada por conta de sua abrangência amostral e pela série histórica do levantamento, aos do CENP-Meios para gerar a estimativa dos investimentos.

A modelagem da Deloitte confirma que há uma correlação positiva entre investimento publicitário e crescimento do PIB. Melhores resultados do PIB estimulam a atividade econômica e novos investimentos, o que alimenta um ciclo de crescimento que incentiva ainda mais os investimentos publicitários. Assim, é de se esperar que os efeitos da publicidade na economia sejam crescentes.

Ainda que os tempos sejam desafiadores, com um comportamento de desaceleração do crescimento do PIB na última década, a publicidade manteve a sua capacidade de multiplicar o valor nela investido. O modelo econométrico estima que 1% de crescimento no investimento publicitário está associado a um crescimento de 0,06% no PIB per capita. Isso significou, em 2020, que a cada R$ 1 aplicado na publicidade identificou-se um incremento de R$ 8,54 na economia como um todo. Considerando que, naquele ano, a compra de espaços publicitários nos principais meios e veículos totalizou R$ 49 bilhões, o impacto estimado da publicidade na economia brasileira foi de R$ 418,8 bilhões no período, o equivalente a 6% do PIB.

O resultado da análise está alinhado aos resultados obtidos em outros estudos similares. O estudo britânico de 2012 – que inclui 17 países, entre eles o Brasil – obteve coeficientes entre 0,06 e 0,09. O estudo realizado pela Deloitte sobre o mercado de publicidade na Austrália, em 2015, obteve 0,03 em uma amostra de 13 países desenvolvidos, enquanto a publicação da Nova Zelândia, de 2017, observou um coeficiente de 0,04 em uma amostra de 35 países.

A contribuição da publicidade para a geração de empregos é positiva e relevante. Para contabilizar os empregos sustentados pela publicidade, os segmentos mapeados foram divididos entre aqueles que possuem relação direta e aqueles que têm relação indireta com a publicidade. Essa separação foi pensada considerando que os segmentos diretamente relacionados à publicidade são aqueles que possuem 100% da receita proveniente desse setor, tais como agências, rádio e TV aberta e noticiário gratuito.

Já os segmentos com relação indireta são aqueles que, embora participem do ecossistema, são parcialmente suportados pela publicidade, seja por apoiarem a atividade ou por veicularem publicidade. São exemplos TV por assinatura, jornais, revistas e cinema.

Segundo dados da Relação Anual de Informações Sociais (RAIS), do Ministério da Economia, a publicidade gera mais de 196 mil empregos e sustenta parte de atividades econômicas que empregam cerca de 240 mil pessoas. Quando somados os segmentos diretos e indiretos chega-se ao número de 435.370 empregos direta ou indiretamente relacionados à publicidade.

Saiba mais sobre o CENP e a autorregulação no site https://cenp.com.br/ e na série de vídeos sobre a atividade publicitária no Brasil: https://bit.ly/3fWRhMV